เมื่อวันที่ 10 กรกฎาคม 2024 Adam Mosseri ผู้บริหาร Instagram โพสต์ Reel เพื่อบอกว่า Instagram จะไม่ทำวิดีโอยาว ตอนนั้น TikTok กำลังทดสอบการอัปโหลดหนึ่งชั่วโมง และทุกคนอยากรู้ว่า Instagram จะตามหรือไม่ เขาบอกว่าไม่ และให้เหตุผลที่ดีกว่าเหตุผลด้านผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ Instagram มีไว้เชื่อมต่อคุณกับเพื่อนๆ วิดีโอสิบหรือยี่สิบนาทีหมายความว่าคุณเห็นเพื่อนน้อยลงและส่งให้พวกเขาน้อยลง และไม่มีใครส่งวิดีโอยี่สิบนาทีให้เพื่อน วิดีโอสั้นทำหน้าที่นั้นได้ วิดีโอยาวทำไม่ได้ เขาบอกว่ามันเป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์หลักของ Instagram และเขาจะไม่เสี่ยงกับมัน
เมื่อวันที่ 26 ตุลาคม 2026 วันจันทร์ที่แล้ว Mosseri และ Tessa Lyons หัวหน้าผลิตภัณฑ์ของ Instagram โพสต์วิดีโออีกอัน ตอนนี้ Instagram มีรูปแบบที่เรียกว่า Features คือวิดีโอแนวนอนยาวได้ถึง 90 นาที อยู่บนโปรไฟล์ของคุณ โดยมี Reels แนบได้ถึงแปดอันต่อวิดีโอเป็นตัวอย่าง แอปที่ฆ่า IGTV ในปี 2022 และสัญญาในปี 2024 ว่าจะไม่เกินไม่กี่นาที ได้สร้างรูปแบบที่ยาวกว่าสิ่งที่ปฏิเสธไปถึงสี่เท่าครึ่ง
เก้าสิบนาที จากบริษัทที่เคยปฏิเสธยี่สิบ
ผมไม่คิดว่า Mosseri ผิดในปี 2024 ผมคิดว่าเขาพูดถูกเรื่องสิ่งที่วิดีโอสั้นทำ และเขาเพิ่งค้นพบสิ่งที่มันทำไม่ได้
สามสิบหกชิ้นต่อแบบ
เจ็ดปีก่อน Features Instagram ทำการทดลองที่สะอาดที่สุดเท่าที่ใครเคยทำว่าสิ่งที่คอนเทนต์สั้นทำไม่ได้คืออะไร และมันทำโดยบังเอิญ
ในเดือนพฤษภาคม 2019 อินฟลูเอนเซอร์ชื่อ Arii เปิดตัวไลน์เสื้อผ้า เธอมีผู้ติดตามบน Instagram 2.6 ล้านคน มากกว่าจำนวนคนที่อาศัยอยู่ในโอ๊คแลนด์กับเวลลิงตันรวมกัน ไลน์นี้ชื่อ Era มีสินค้าเจ็ดชิ้น และ ผู้ผลิตของเธอต้องการสินค้าละ 36 ออเดอร์ ก่อนจะยอมเดินเครื่อง ประมาณว่าราว 250 ออเดอร์สั่งจอง การเปิดตัวของเธอคือโพสต์สองโพสต์
สิบสามวันต่อมา เธอโพสต์ว่าการผลิตถูกยกเลิก คนที่บอกว่าจะซื้อไม่ซื้อ เธอเรียกมันว่าเสียงปลุก ลบโพสต์ และอินเทอร์เน็ตตัดสินในบ่ายเดียว: ผู้ติดตามไม่ใช่ลูกค้า ฟองสบู่กำลังแตก นั่นคือคำตัดสินตั้งแต่นั้นมา ทุกครั้งที่แบรนด์ครีเอเตอร์ล้ม และมันมีรูปทรงเหมือนคำตอบผิดที่ดีที่สุดทุกอัน คือมันจริงและอธิบายอะไรไม่ได้เลย
เพราะนี่คือสิ่งที่ไม่มีใครถาม โพสต์สองโพสต์นั้นให้คน 2.6 ล้านคนทำอะไรได้บ้าง พวกเขาถูกแสดงเสื้อเชิ้ตตัวหนึ่ง แต่ไม่ได้ถูกแสดงว่าทำไมต้องเป็นเสื้อตัวนี้ ทำไมต้องเป็นเธอ ทำไมต้องตอนนี้ หรือทำไมเสื้อในภาพถึงไม่ตรงกับฟีดที่พวกเขาติดตามเธอมา ซึ่งหลายคนชี้ไว้เอง รูปแบบนั้นไม่มีที่ว่างให้อะไรเหล่านี้เลย Reels ในตอนนั้นจำกัดที่สิบห้าวินาที โพสต์ในฟีดคือรูปกับแคปชัน และเครื่องจักรทั้งหมดสร้างมาเพื่อให้คุณรู้สึกบางอย่างก่อนนิ้วจะขยับ
เธอมีคน 2.6 ล้านคนยืนอยู่ที่ธรณีประตู ไม่มีใครซื้ออะไรขณะยืนอยู่ที่ธรณีประตู
ข้อตั้งที่หายไป
อริสโตเติลสังเกตเห็นปัญหานี้ก่อนที่ Instagram จะสร้างมันขึ้นมา 2,300 ปี ผู้พูดที่ดี เขาเขียนไว้ใน Rhetoric จะละข้อตั้งที่ผู้ฟังมีอยู่แล้ว และผู้ฟังจะเติมเอง เขามีชื่อเรียกข้อโต้แย้งที่มีช่องว่างแบบนี้ คือ enthymeme และเขาคิดว่ามันโน้มน้าวได้มากที่สุดที่ผู้พูดจะทำได้ ด้วยเหตุผลที่ใช้งานได้จริงจนเกือบหยาบคาย ข้อสรุปที่ใครสักคนไปถึงเองเป็นข้อสรุปที่เขาจะปกป้อง ข้อสรุปที่คุณยื่นให้เขาจะรื้อออกมาทีละชิ้น
Pascal พูดสิ่งเดียวกันนี้ในช่วงปี 1600 นักจิตวิทยาพิสูจน์มันมาตั้งแต่ทศวรรษ 1960 ภายใต้ชื่ออย่างการโน้มน้าวตนเอง (self-persuasion) และแบบจำลองความน่าจะเป็นในการขยายความ (elaboration likelihood model) และในปี 2012 นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมสามคนพิสูจน์มันด้วยเฟอร์นิเจอร์
Norton, Mochon และ Ariely พบว่าคนที่ประกอบกล่อง IKEA ด้วยตัวเองให้คุณค่ากับมันสูงกว่าคนที่ได้รับกล่องเดียวกันที่ประกอบเสร็จแล้วถึง 63% นี่คือปรากฏการณ์ IKEA ที่ทุกคนเคยได้ยิน ข้อค้นพบที่สองคือข้อที่ไม่มีใครยกมาพูด เมื่อการประกอบถูกขัดจังหวะและค้างไว้ไม่เสร็จ ผลนั้นหายไป ไม่ใช่ลดลง แต่หายไป ไม่มีส่วนเพิ่มมูลค่าเลยสำหรับของที่คุณไม่ได้รับอนุญาตให้ทำให้เสร็จ
นั่นคือเรียงความทั้งเรื่องในการทดลองเดียว การโน้มน้าวคือช่องว่างที่คุณเว้นให้ผู้ชมเติม และข้อโต้แย้งที่พวกเขาทำให้จบจะกลายเป็นของพวกเขา ข้อโต้แย้งที่พวกเขาทำให้จบไม่ได้ เพราะยาวสิบห้าวินาทีและข้อสมมติที่พวกเขาจะเติมไม่มีที่ไป ไม่ได้อะไรเลย มันคือกล่องที่สร้างไม่เสร็จ คุณโชว์มันให้คน 2.6 ล้านคนดูได้ และขายได้ 36 ของความว่างเปล่า
คอนเทนต์สั้นทิ้งช่องว่างไม่ได้ มันทำได้แค่ตัดสิ่งต่างๆ ออก
ความต่างนี้สำคัญ การเว้นช่องว่างเป็นการเลือกว่าผู้ชมจะเติมอะไรเอง การตัดบางอย่างทิ้งคือสิ่งที่เกิดเมื่อไม่มีที่ว่าง คลิปสิบห้าวินาทีไม่ไว้ใจให้คุณจบข้อโต้แย้งเอง มันไม่เคยมีพื้นที่แม้แต่จะเริ่ม
ทำไมแพลตฟอร์มที่ปฏิเสธจึงเป็นผู้สร้างห้อง
เหตุผลของ Mosseri ในปี 2024 คือวิดีโอยาวไม่ถูกแชร์ระหว่างเพื่อน และเขาพูดถูก มันไม่ถูกแชร์จริงๆ แต่สิ่งที่เขาเพิ่งค้นพบคือ สิ่งที่วิดีโอยาวทำแทนนั้น เป็นสิ่งที่ Instagram ขายไม่ได้มาตลอด
ดูรูปทรงของ Features วิดีโอ 90 นาทีไม่ใช่สิ่งที่ถูกเสิร์ฟให้คุณ Reels ต่างหาก แต่ละ Feature มีคลิปสั้นได้สูงสุดแปดคลิป และคลิปถูกอธิบายตามกรอบของ Instagram เองว่าเป็นทางเข้า วิดีโอสั้นคือตัวอย่างหนัง วิดีโอยาวคือตัวหนัง Instagram วาดขึ้นในสถาปัตยกรรมผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ซึ่งเป็นความแตกต่างเดียวกับที่ Mosseri บอกว่าไม่จำเป็น: วิดีโอสั้นมีไว้เพื่อให้ถูกพบ และมีอย่างอื่นไว้เพื่อให้ถูกอยู่ด้วย
มันไม่ได้มาถึงจุดนี้เพียงลำพัง ทุกแพลตฟอร์มที่สร้างมาให้สั้นเดินทางมาถึงจุดเดียวกัน และทั้งหมดเกิดขึ้นในสองปีที่ผ่านมา
TikTok เปิดตัวที่สิบห้าวินาทีและตอนนี้รับอัปโหลดยาวเป็นชั่วโมง และโปรแกรมจ่ายเงินให้ครีเอเตอร์ของมันไม่แบ่งรายได้โฆษณาจากอะไรที่สั้นกว่าหนึ่งนาที YouTube Shorts ถูกจำกัดที่หกสิบวินาทีจนถึง ตุลาคม 2024 ซึ่งขยายเป็นสามนาที Twitter เคยจำกัด 140 ตัวอักษรอยู่สิบปี แล้วเป็น 280 แล้วเป็น 25,000 สำหรับคนที่จ่ายเงิน แล้วเป็นผลิตภัณฑ์ Articles ที่รับ 100,000 ตัวอักษร Reels ของ Instagram เองก็ขยายจาก 90 วินาทีเป็น สามนาทีในเดือนมกราคม 2025 เพราะครีเอเตอร์บอกว่า 90 วินาทีสั้นเกินไป และเพดานก็ขยับสูงขึ้นเรื่อยๆ จนถึงวันจันทร์ที่ผ่านมา เมื่อมันไม่ใช่ Reel อีกต่อไปเลย
พวกเขาปล่อยให้คุณสั้นได้ แต่ไม่จ่ายเงินให้คุณเพื่อสั้น
รูปแบบคือสัญญาณ ทุกบริษัทเหล่านี้ไปถึงข้อสรุปเดียวกันจากข้อมูลเดียวกัน ความสนใจคือระดับฟรี และระยะเวลาคือผลิตภัณฑ์ พวกเขาให้การเข้าถึงกับใครก็ตามที่ทำให้เกิดการพุ่งได้ พวกเขาเก็บเงินไว้ให้คนที่ยึดห้องได้ เพราะนั่นคือที่ที่ผู้โฆษณาอยู่ เพราะนั่นคือที่ที่ความเชื่ออยู่
ครีเอเตอร์สังเกตเห็นก่อนแพลตฟอร์ม คำบ่นที่พบบ่อยที่สุดในฟอรัมครีเอเตอร์ตลอดสองปีที่ผ่านมาคือรูปแบบหนึ่งของ "Shorts ของผมได้การเข้าถึงแต่ไม่มีผู้สมัครสมาชิกเลย" จดหมายข่าวที่ครอบคลุมการเปิดตัว Features สรุปไว้ในบรรทัดเดียว: วิดีโอสั้นทำให้คนสนใจ วิดีโอยาวทำให้พวกเขาอยู่ อีกฉบับไม่ปรานีเท่า มันบอกว่า Features ดีสำหรับ Meta และดีสำหรับแบรนด์ และครีเอเตอร์ได้แค่แพลตฟอร์มอีกแห่งให้ป้อนเนื้อหา
ทั้งสองฝ่ายถูก สิ่งที่ Instagram สร้างเมื่อวันจันทร์ที่แล้วคือห้องหนึ่ง ส่วนว่าเป็นห้องของคุณหรือของ Meta เป็นอีกคำถามหนึ่ง และเราจะไปถึงตรงนั้น
ความสนใจมีราคาจริงเท่าไร
ข้อโต้แย้งที่รออยู่ตรงจุดนี้คือข้อที่อยู่ในสไลด์เวิร์กช็อปทุกอัน: ไม่มีใครดูเกินแปดวินาที ช่วงความสนใจกำลังล่มสลาย ปลาทองจำได้เก้าวินาที
ตัวเลขปลาทองมาจากรายงานการตลาดของ Microsoft Canada ปี 2015 ซึ่งอ้างเว็บไซต์สถิติเชิงพาณิชย์ ซึ่งไม่ได้อ้างอะไรเลย BBC ไปตามหางานศึกษานั้นและพบว่าไม่มีอยู่จริง นักวิจัยที่วัดเรื่องนี้จริงๆ คือ Gloria Mark จาก UC Irvine ใช้เวลายี่สิบปีบันทึกว่าคนอยู่หน้าจอเดียวนานเท่าไรก่อนสลับ: สองนาทีครึ่งในปี 2004, 75 วินาทีในปี 2012, 47 วินาทีในตอนนี้ แต่เธอวัดการสลับ ไม่ใช่ความสามารถ สมองของใครก็ไม่ได้เล็กลง ต้นทุนของการเดินออกลดลงเหลือศูนย์
ดังนั้นความสนใจไม่ได้พังทลาย มันแค่ถูก ผู้ชมไม่เสียอะไรเลยที่จะให้คุณสามวินาที และไม่เสียอะไรที่จะเอากลับ และฟีดแจกของขวัญสามวินาทีแบบนั้นได้เป็นล้านก่อนมื้อเที่ยง สิ่งที่ฟีดแจกให้ไม่ได้คือสิบนาทีที่คนตัดสินใจว่าคุณน่าเชื่อ เพราะนั่นไม่ใช่สิ่งที่เสิร์ฟให้คนได้ มันเป็นสิ่งที่เขาเลือกที่จะให้ และในปี 2026 เขาให้มันกับJoe Rogan Experience ที่ยาวสองชั่วโมงสามสิบเก้านาทีต่อตอน กับหนังสือชุดสี่พันหน้า กับหนังฮีโร่สามชั่วโมงที่เพิ่งทำลายสถิติรายได้บ็อกซ์ออฟฟิศตลอดกาลคืนมา ไม่ใช่เพราะช่วงความสนใจของใครเพิ่มขึ้น แต่เพราะนั่นคือที่ที่การเชื่อเกิดขึ้น และผู้คนก็ยังทำกันอยู่
Mosseri ไม่ได้สร้าง Features เพราะความสนใจกลับมา เขาสร้างมันเพราะความสนใจไม่เคยเป็นสิ่งที่เขาขาด
ข้อโต้แย้งสองข้อ หนึ่งในนั้นเป็นข้อใหม่
ข้อโต้แย้งที่แข็งแรงที่สุดต่อเรื่องนี้มาจาก Byron Sharp และสำหรับเศรษฐกิจส่วนใหญ่เขาถูก ผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องเชื่ออะไร การซื้อส่วนใหญ่เป็นการเลือกแบบใช้ความคิดน้อยจากกลุ่มที่คุ้นอยู่แล้ว และโฆษณาทำงานโดยรีเฟรชความทรงจำ เพื่อให้คุณเป็นแบรนด์ที่ผุดขึ้นมาในหัวตอนอยู่หน้าชั้นวาง เข้าถึงทุกคน โดดเด่น สั้นเข้าไว้ เพราะสปอตสิบห้าวินาทีให้คุณได้เกือบทั้งหมดของที่สามสิบวินาทีให้
สำหรับยาสีฟัน ถูกต้อง ไม่มีใครต้องทำข้อโต้แย้งเรื่องยาสีฟันให้จบ แต่กฎของ Sharp เขียนขึ้นสำหรับแบรนด์ที่เข้าถึงมวลชน และไม่มีใครซื้อสินเชื่อบ้าน แม่เหล็ก ห้องครัว หรือที่ปรึกษาจากชุดตัวเลือกที่คุ้นเคย พวกเขาซื้อหลังจากการตัดสินใจ และการตัดสินใจคือช่องว่างที่ใครสักคนต้องเติม นักวิจัยของ Sharp เองก็ยอมรับจากอีกด้าน: โฆษณาสั้นต้องการเรื่องราวง่ายๆ แบบเส้นตรง และเส้นตรงไม่มีช่องว่างอยู่ในนั้น ดังนั้นข้ออ้างจึงแคบ อะไรก็ตามที่ต้องพิจารณา อะไรก็ตามที่มีชื่อเสียงเป็นเดิมพัน ต้องการพื้นที่ สำหรับยาสีฟัน ก็ทำต่อไปได้
ข้อโต้แย้งที่สองใหม่กว่า และเป็นข้อที่ Features ต้องตอบ ความยาวตอนนี้ฟรีแล้ว AI เขียนให้คุณหนึ่งหมื่นคำก่อนกาแฟจะเย็น และเขียนสคริปต์วิดีโอ 90 นาทีได้ด้วย แพลตฟอร์มก็รู้เรื่องนี้ Substack ปล่อยตัวตรวจจับ AI ในเดือนกรกฎาคม LinkedIn เพิ่มปุ่ม "seems like AI slop" เก้าวันหลังจากนั้น และผู้คนกดไปล้านครั้งในสามสัปดาห์ ถ้าชิ้นงานยาวเคยเป็นหลักฐานว่ามนุษย์ใช้เวลาไปกับมัน ตอนนี้มันไม่เป็นอีกแล้ว
เห็นด้วย และดูสิ่งที่ตามมา ความยาวไม่เคยเป็นหลักฐาน ความยาวเป็นเวทีของหลักฐาน สิ่งที่ผู้ชมตรวจสอบมาตลอด ในชั่วโมงที่สองของพอดแคสต์หรือหน้าสี่ของบทความ คือคนที่ระบุตัวได้และต้องรับผิดชอบคนนั้นทนต่อเวลาที่ยาวนานได้หรือเปล่า ไม่มีใครสวมบุคลิกปลอมได้เก้าสิบนาที นั่นคือเหตุผลทั้งหมดที่คนดูกันเก้าสิบนาที การทดสอบนี้ยังใช้ได้ เพียงแต่ตอนนี้คนคนนั้นต้องปรากฏตัวให้เห็นจริง มีชื่อ มีใบหน้า และมีบางอย่างให้เสีย เพราะถ้อยคำเพียงอย่างเดียวไม่อาจรับน้ำหนักนั้นได้อีกแล้ว
ซึ่งก็เป็นคำตอบว่า Features เป็นห้องของใคร Meta สร้างมัน Meta จะขายโฆษณาในนั้น และ Meta จะไม่ได้จ่ายเงินครีเอเตอร์สำหรับมัน เท่าที่ใครจะบอกได้ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นในห้อง คือคนคนหนึ่งได้รับความเชื่อถือ เป็นของคนคนนั้น ส่วนนั้นไม่เคยเป็นของ Meta
สิ่งที่ Arii จะมี
รันปี 2019 อีกครั้งด้วย Instagram ของวันจันทร์ที่ผ่านมา
เธอก็ยังคงมี 2.6 ล้านคน และพวกเขาก็ยังคงถูกแสดงเสื้อตัวหนึ่งใน Reel แต่ Reel นั้นจะเป็นตัวอย่าง และเบื้องหลังมันจะมีเธออีกสี่สิบนาที ผ้ามาจากไหน ทำไมถึงตัดแบบนี้ เสื้อบนตัวเธอเมื่อสิ้นวัน นักวิจารณ์ในคอมเมนต์ที่บอกว่ามันไม่เหมือนฟีดของเธอ ที่เธอตอบต่อหน้ากล้อง ข้อตั้งที่หายไป เธอใส่ตัวนี้ ดังนั้นผมก็ใส่ได้ จะมีที่ให้เติมหรือที่ให้ปฏิเสธ ไม่ว่าทางไหนข้อโต้แย้งก็จะถูกทำให้จบ โดยพวกเขา และพวกเขาจะปกป้องสิ่งที่ตัดสินใจ
บางทีเธออาจยังขายได้ 36 ชิ้นของความว่างเปล่า แต่เธอจะได้รู้ว่าทำไม และ 250 คนที่ซื้อจะเป็นลูกค้าของเธอ
วิดีโอสั้นคือที่ที่คุณถูกค้นพบ วิดีโอยาวคือที่ที่คุณถูกเชื่อ Instagram ใช้เวลายี่สิบเจ็ดเดือนกับการกลับลำต่อสาธารณะหนึ่งครั้งกว่าจะยอมรับ และตอนนี้เป็นแพลตฟอร์มขนาดนี้เพียงแห่งเดียวที่ฝังความแตกต่างนี้ไว้ในผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างหนังกับตัวหนัง ทางเข้ากับห้อง
ดังนั้นจงสร้างสิ่งที่ยาว หนึ่งชั่วโมง บทความ บทสนทนาที่ยาวเกินจุดที่คุณยังแสดงละครต่อได้ ใส่ชื่อคุณลงไปและเว้นข้อตั้งไว้ ผู้ชมของคุณจะทำให้มันจบเอง และพวกเขาจะปกป้องบทสรุปนั้น เพราะมันเป็นของพวกเขา
สมมติฐาน ระบุอย่างตรงไปตรงมา
ผมสร้างมาไม่กี่อัน และผมอยากจะลิสต์มันเองมากกว่าปล่อยให้คนอื่นพบ
- ที่ว่า Instagram สร้าง Features ด้วยเหตุผลที่ผมให้ไว้ เหตุผลที่ Instagram แถลงคือความต้องการของครีเอเตอร์และแอปทีวีของตน ส่วนของผมเป็นข้อสรุปจากรูปทรงของผลิตภัณฑ์ รูปทรงเป็นหลักฐานที่หนักแน่น แต่ไม่ใช่คำพูดอ้างอิง
- ความยาวนั้นจำเป็น แต่ไม่เพียงพอ คอนเทนต์ยาวส่วนใหญ่คือการเติมให้เต็ม Feature 90 นาทีอาจเป็น 90 นาทีของความว่างเปล่า ข้อเรียกร้องคือความเชื่อต้องการพื้นที่ ไม่ใช่ว่าพื้นที่สร้างความเชื่อ
- ที่ว่าแนวโน้มนี้เป็นสากล ไม่ใช่ ซีซันของ Netflix ลดจาก 9.5 ตอนเหลือ 8.3 ตอนตั้งแต่ปี 2018 ด้วยเหตุผลด้านต้นทุน และนั่นเป็นตัวอย่างค้านที่แท้จริง
- ว่ามีใครเปรียบเทียบความไว้ใจระหว่างแบบยาวกับแบบสั้นโดยตรงหรือไม่ เท่าที่ผมหาเจอ ไม่มีใครทำ ไม่มีตัวเลข งานศึกษาของ IKEA จิตวิทยาการโน้มน้าว และข้อมูลพอดแคสต์คือหลักฐานที่ใกล้ที่สุด และผมพึ่งพาสิ่งเหล่านั้น
- ว่านี่เกี่ยวกับการซื้อที่ต้องคิดพิจารณา ใช่ ถ้าคุณขายสิ่งที่คนซื้อโดยไม่คิด Sharp คือคนของคุณ และบทความนี้ไม่มีอะไรให้คุณ
ผมอยากผิดในบางเรื่องข้างต้น โดยเฉพาะข้อ 1 บอกผมว่ามันพังตรงไหน