คุณไวรัลแล้ว คุณก็ยังไม่มีเงิน

คุณไวรัลแล้ว แต่คุณไม่ได้เงินเลย

ทุกคนมีทฤษฎี กลุ่มเป้าหมายผิด call to action อ่อน ตัวเลขหลอกตา อัลกอริทึมส่งให้คนที่ไม่เคยจะซื้อ

ผมมีคำอธิบายที่ง่ายกว่า คนที่เห็นมันไม่เชื่อคุณ ก่อนที่คุณจะเก็บไปคิดเป็นเรื่องส่วนตัว ขอให้เข้าใจว่าพวกเขาไม่เชื่อใครเลย และพวกเขามีเหตุผลที่ดี

ทุกคนกำลังขาย และทุกคนก็รู้

ทุกเดือนธันวาคมตั้งแต่ปี 2009 Gallup ถามชาวอเมริกันให้ให้คะแนนความซื่อสัตย์ของผู้ทำงานโฆษณา และทุกปีมีระหว่าง 8% ถึง 15% ที่บอกว่าสูงหรือสูงมาก ในรอบล่าสุดคือ 10% สูงกว่าพนักงานขายรถสามจุด และสูงกว่าเทเลมาร์เก็ตเตอร์ห้าจุด พยาบาลอยู่ที่ 75% ไม่มีใครต้องการแบบสำรวจมาบอกว่าโฆษณาพยายามขายของให้ตน ผู้คนลดค่าโฆษณามาตราบเท่าที่มีโฆษณา

สิ่งที่เปลี่ยนไปคือใครอีกบ้างที่ถูกมองเป็นผู้ขาย ในปี 2021 Edelman พบว่า 58% ของผู้คนกังวลว่าผู้นำรัฐบาลจงใจพยายามหลอกพวกเขา ผู้นำธุรกิจอยู่ที่ 56% และนักข่าว 59% ในปี 2025 เป็น 69% 68% และ 70% สูงสุดที่ Edelman เคยวัด ชาวอเมริกันมากกว่าสามในสี่บอกว่าองค์กรข่าวมีแรงจูงใจแรกจากผลประโยชน์ทางการเงินของตัวเอง เมื่อห้องแล็บของมหาวิทยาลัยแห่งหนึ่งให้ผู้อ่านดูโฆษณาแฝง ซึ่งเป็นบทความที่จ่ายเงินแต่แต่งตัวเป็นงานข่าว มีเพียง 7% ที่รู้ว่ามันคือโฆษณา

ผู้ซื้อที่คุณพยายามเข้าถึงจึงเลิกถามว่าคุณกำลังขายอยู่หรือไม่ พวกเขาถือว่าคุณขายอยู่ ทุกคนก็ขาย คำถามที่พวกเขาถามแทนคือ ถ้าพวกเขาเชื่อคุณ คุณได้อะไร และพวกเขามอบความไว้วางใจให้คนที่ได้น้อยที่สุด รายชื่อของ Gallup ที่มีพยาบาลอยู่บนสุดและพนักงานเทเลมาร์เก็ตติ้งอยู่ล่างสุด อ่านได้เกือบเหมือนการจัดอันดับว่าใครได้กำไรจากการที่คุณเห็นด้วย การวิเคราะห์อภิมานจาก 61 การศึกษา พบสิ่งเดียวกันในสเกลเล็ก: บอกผู้คนว่าโพสต์ได้รับการจ่ายเงิน แล้วคะแนนความน่าเชื่อถือที่พวกเขาให้ก็ลดลง

ข้อจำกัดสองข้อ ไม่ใช่ทุกคน: นักวิทยาศาสตร์ แพทย์ และพยาบาลยังได้รับความไว้วางใจจากคนส่วนใหญ่ ฉะนั้นฉบับที่ซื่อตรงคือผู้คนลดความน่าเชื่อถือของใครก็ตามที่ดูเหมือนกำลังขาย ไม่ใช่ว่าพวกเขาไม่ไว้ใจใครเลย และไม่ใช่ทุกอย่าง ไม่มีใครตรวจสอบแบบนี้กับนมหรือน้ำมัน ที่นั่นนิสัยเป็นผู้ซื้อ มันใช้กับใบเสนอราคา คำสั่งซื้อแรก และเรื่องที่คู่ของคุณจะถาม

นาฬิกาสามเรือน

ถ้าคุณเคยอ่านอะไรเกี่ยวกับการตลาดสักนิด คุณคงเคยเห็นสามเหลี่ยมนี้:

• Pathos = อารมณ์ ความกลัว ความสุข ความหวัง ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง สิ่งที่ทำให้ใครอยากได้
• Logos = ตรรกะ ข้อเท็จจริง ข้อมูล ราคา ฟีเจอร์ กลไก สิ่งที่ทำให้ใครสักคนหาเหตุผลมาสนับสนุนการอยากได้
• Ethos = ความน่าเชื่อถือ ชื่อเสียง ประวัติผลงาน สถานะ สิ่งที่ทำให้คนเชื่อสองอย่างข้างต้น

จริง และแบน เพราะการวางทั้งสามไว้เป็นแขนสามข้างเท่ากันบอกเป็นนัยว่าคุณดึงอันไหนก็ได้เมื่อไรก็ได้ เหมือนเฟเดอร์บนโต๊ะมิกซ์

คุณทำไม่ได้ เพราะมันเดินตามนาฬิกาคนละเรือนโดยสิ้นเชิง

Pathos ทำงานภายในไม่กี่วินาที คุณขยับใจใครได้ในเวลาที่น้อยกว่าที่เขาเลื่อนผ่าน

Logos ทำงานภายในไม่กี่นาที ส่วนตัวเลขต้องถูกอ่าน ทำความเข้าใจ และตรวจเทียบกับสิ่งที่พวกเขาเชื่ออยู่แล้ว

Ethos ทำงานในหน่วยปี มันไม่ใช่ข้ออ้างที่คุณพูด แต่เป็นรูปแบบที่ใครสักคนสังเกตเห็นเมื่อเวลาผ่านไป และไม่มีเวอร์ชันของมันที่เกิดขึ้นเร็ว

คนที่ขี้สงสัยลดค่าวินาที ตรวจสอบนาที และปล่อยให้หลายปีตัดสินว่าการตรวจสอบจะผ่านหรือไม่ เพราะตัวเลขเดียวกันอ่านต่างกันเมื่อมาจากคนที่เคยตรงไปตรงมากับเขามาก่อน เทียบกับคนแปลกหน้า

ความล้มเหลวทางการตลาดส่วนใหญ่ไม่ใช่ปัญหากลยุทธ์ แต่เป็นปัญหาการจัดตาราง แบรนด์รันแคมเปญหกสัปดาห์แล้วคาดหวังความไว้วางใจที่ปลายทาง เจ้าของโพสต์หนึ่งเดือนแล้วสงสัยว่าทำไมโทรศัพท์ไม่ดัง พวกเขากำลังพยายามทำงานระดับปีด้วยความเร็วระดับวินาที และเมื่อไม่ได้ผลก็เขียนข้อความใหม่ ซึ่งเป็นตัวแปรเดียวที่ไม่เคยเป็นข้อจำกัด

สร้างหลักฐานก่อน

หลักฐานเป็นสิ่งที่ถูกที่สุดในรายการ และแทบไม่มีใครสร้างมันอย่างตั้งใจ

สิ่งที่ผู้ซื้อต้องการจากคุณไม่ใช่ความอยาก ความอยากมาจากที่อื่น สิ่งที่เขาต้องการคือการอนุญาต เหตุผลที่ปกป้องได้ซึ่งเขาให้ตัวเองได้ และสำคัญกว่านั้นคือให้คนอื่นได้ เช่นหุ้นส่วนทางธุรกิจ คู่สมรส หรือตัวเขาเองในเวอร์ชันที่ตรวจใบแจ้งยอดบัตรเช้าวันอาทิตย์

แทบไม่มีใครซื้อด้วยเหตุผลล้วนๆ ทุกคนหาเหตุผลมาอธิบาย

เหตุผลที่อ้างไม่ใช่การตัดสินใจ แต่การขายปิดไม่ได้ถ้าไม่มีมัน

ดังนั้นจงสร้าง Minimum Viable Proof คือชิ้นงานเดียวที่เล็กที่สุดที่ยื่นข้อตั้งที่หายไป ตัวเลขหนึ่งตัว การสาธิตหนึ่งครั้ง ข้อกำหนดหนึ่งข้อ ก่อนและหลังหนึ่งชุดที่มีวันที่กำกับ ไม่ใช่คลังกรณีศึกษา ไม่ใช่หน้าสถิติ ไม่ใช่กำแพงโลโก้ลูกค้า สิ่งเดียว ที่รับน้ำหนักได้และตรวจสอบได้

ผู้ผลิตแม่เหล็กเผยแพร่ความเป็นเนื้อเดียวของสนามที่ตนรักษาไว้ เป็นตัวเลขที่วิศวกรของลูกค้าตรวจเทียบกับแผ่นข้อมูลของคู่แข่งได้ ช่างไม้ถ่ายรูปรางลิ้นชักตัวเดียวกันหลังผ่านการใช้งานในบ้านเช่าสี่ปี ที่ปรึกษาสินเชื่อบ้านเผยแพร่ว่าปีนี้พาใบสมัครไปถึงขั้นอนุมัติกี่ราย รวมถึงรายที่ล้มไปด้วย

ไม่มีอันไหนเหล่านั้นเป็นข้ออ้าง และนั่นคือประเด็นทั้งหมดของมัน ข้ออ้างคือสิ่งที่คุณพูด หลักฐานคือสิ่งที่คุณทำ และความต่างอ่านออกได้สำหรับทุกคนที่ใส่ใจ ฉบับที่แข็งแรงที่สุดคือข้อเท็จจริงที่จะทำให้คุณอับอายถ้ามันไม่จริง: อัตราความล้มเหลว ค่าเผื่อความคลาดเคลื่อน ยอดรวมที่เหลือการสูญเสียไว้ และสิ่งที่คุณทำกับแต่ละการสูญเสีย จุดอ่อนที่คุณยอมรับแล้วตอบชนะการขายด้านเดียวที่สะอาดหมดจด และจุดอ่อนที่คุณยอมรับแล้วปล่อยทิ้งไว้ย่ำแย่กว่าไม่พูดอะไรเลย กับผู้ที่ระแวง จุดอ่อนที่ตอบแล้วคือการเคลื่อนไหวที่แข็งแรงที่สุดที่คุณมี เพราะเป็นสิ่งเดียวที่ผู้ขายไม่มีเหตุผลที่จะเปิดเผยเอง

ปล่อยให้เขาทำก้าวสุดท้าย

ซิลโลจิซึมในตำราให้ทุกอย่างกับคุณ มนุษย์ทุกคนต้องตาย โสกราตีสเป็นมนุษย์ ดังนั้นโสกราตีสต้องตาย แน่นหนาไร้ช่องโหว่ และไม่มีใครในประวัติศาสตร์ที่บันทึกไว้เคยถูกมันขยับใจ

เวอร์ชันการตลาด ซึ่งคุณเคยเขียนและผมเคยเขียน และเราทั้งคู่ควรอายกับมัน เป็นแบบนี้:

ทุกชั่วโมงที่ใช้กับงานธุรการคือชั่วโมงที่คุณไม่ได้เรียกเก็บเงิน ซอฟต์แวร์ของเราช่วยคุณประหยัดได้สิบเอ็ดชั่วโมงต่อสัปดาห์ ดังนั้นคุณควรซื้อซอฟต์แวร์ของเรา

สมบูรณ์ ถูกต้อง ไร้ประโยชน์ ทันทีที่คุณยื่นข้อโต้แย้งที่เสร็จแล้วให้ใคร งานเดียวที่เหลือสำหรับเขาคือหาช่องโหว่ และเขาจะหาเจอ เพราะนั่นคือสิ่งที่คนทำกับข้อสรุปที่มาถึงในสภาพประกอบเสร็จแล้ว

คำของอริสโตเติลสำหรับทางเลือกนี้คือ enthymeme หรือซิลโลจิซึมเชิงวาทศิลป์ คือข้อโต้แย้งที่สร้างจากสิ่งที่ผู้ฟังเชื่ออยู่แล้ว ผู้พูดจึงข้ามส่วนที่ผู้ฟังจะเติมเองได้ เขาเรียกมันว่าแก่นของการโน้มน้าว และเป็นหลักฐานที่แข็งแรงที่สุดที่ผู้พูดมี คุณพูดว่า สัปดาห์ละสิบเอ็ดชั่วโมง แล้วเงียบ ที่เหลือเขาทำเองโดยใช้ตัวเลขของเขาเอง จิตวิทยาสมัยใหม่เพิ่มเหตุผลที่อริสโตเติลไม่ได้บอกไว้ คือข้อสรุปที่ใครสักคนไปถึงเองเป็นข้อสรุปที่เขาจะปกป้อง ส่วนข้อสรุปที่คุณยื่นให้ เขาจะซักค้าน Elliot Aronson เรียกสิ่งนี้ว่า self-persuasion

ผมรู้ว่าข้อสรุปที่ประกอบขึ้นเองนั้นแข็งแกร่งแค่ไหน เพราะผมเคยจ่ายเงินให้มันทุกเดือน ตอนที่ผมบริหารบริษัทพิมพ์หนังสือในโอ๊คแลนด์ เราจ้างเอเจนซี Google Ads และจ่ายเงินจำนวนคงที่ให้ทุกเดือน และอยู่หลายเดือนที่มันรู้สึกเหมือนระบบกำลังทำงาน เพราะนั่นคือประโยคที่ผมสร้างให้ตัวเอง: คุณจ่ายเอเจนซีรายเดือน ฉะนั้นโฆษณาของคุณกำลังทำงานอยู่ ไม่มีใครที่เอเจนซีเคยพูดว่า เงินส่วนใหญ่ของคุณกลายเป็นโฆษณา ผมเติมข้อสมมติฐานนั้นเอง และปกป้องมันทุกสัปดาห์ที่โทรศัพท์ไม่ดัง แล้วเราก็ไปดู จากยอดรายเดือน ส่วนที่ไปถึง Google ราวหกสิบดอลลาร์ ที่เหลือเป็นค่าบริการสำหรับการดูแลหกสิบดอลลาร์นั้น พวกเขาไม่เคยโกหกผม พวกเขาปล่อยให้ผมจบข้อโต้แย้งเอง และผมก็ปกป้องมันสู้กับใบแจ้งยอดธนาคารของตัวเอง enthymeme ไม่สนว่ามันชี้ไปทางไหน

ดังนั้น เมื่อสร้างหลักฐานแล้ว จงเปิดมันทิ้งไว้ ให้ตัวเลขกับบริบท แล้วหยุด ให้พวกเขาคิดเลขเอง การเคลื่อนไหวไม่ใช่ สิ่งนี้ประหยัดเวลาคุณสิบเอ็ดชั่วโมงต่อสัปดาห์ ฉะนั้นคุณควรซื้อ การเคลื่อนไหวคือ สิ่งนี้ประหยัดเวลาคุณสิบเอ็ดชั่วโมงต่อสัปดาห์ แล้วเงียบ ขณะที่พวกเขาคิดว่าสิบเอ็ดชั่วโมงมีค่าเท่าไรในตัวเลขของเขา ในสัปดาห์ของเขา ตามเงื่อนไขของเขา

พวกเขาจะได้ข้อสรุปที่ดีกว่าที่คุณจะเขียนให้พวกเขา และพวกเขาจะปกป้องมัน เพราะมันเป็นของพวกเขาเอง

ผมควรตรงไปตรงมาเรื่องงานวิจัย เพราะส่วนใหญ่ชี้ไปอีกทาง Daniel O'Keefe รวมสิบเจ็ดการศึกษาในปี 1997 และพบว่าโดยเฉลี่ยแล้ว การระบุข้อสรุปของคุณโน้มน้าวได้ดีกว่าการไม่ระบุเล็กน้อย โดยเฉลี่ยคือข้อแม้ การศึกษาเหล่านั้นส่วนใหญ่ทำกับคนที่ไม่มีเหตุผลต่อต้าน และผู้ที่ระแวงเป็นสัตว์อีกชนิดหนึ่ง เมื่อใครสักคนจำได้ว่าเป็นการขาย เขาเลิกชั่งน้ำหนักและเริ่มรับมือกับมัน และข้อสรุปที่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดจะถูกผลักกลับ ข้อสรุปที่ระบุไว้คือเดิมพันที่มองเห็นได้ มันบอกผู้ซื้อตรงๆ ว่าคุณได้อะไรถ้าเขาเห็นด้วย ดังนั้นกฎจึงไม่ใช่ว่าไม่ต้องระบุข้อสรุป แต่คือทำให้การบวกเลขง่าย และให้เขาทำมันก่อนคุณจะพูดหนึ่งจังหวะ

ทีนี้เล่นคาสิโน

เมื่อสร้างหลักฐานเสร็จแล้ว จงไปหาความสนใจด้วยวิธีใดก็ได้ที่คุณจ่ายไหว ไม่ว่าจะได้มาเอง จ่ายเงิน หรือยืมมา ก็ไม่สำคัญ สื่อที่จ่ายเงินมีอยู่ก็เพื่อให้ pathos เป็นปัญหาของคนอื่น

คุณทำให้อะไรไวรัลไม่ได้ คุณเพิ่มโอกาสได้ โพสต์สม่ำเสมอได้ ศึกษาสิ่งที่ได้ผลเมื่อเดือนที่แล้วได้ และคุณก็ยังซื้อสลากในการจับฉลากที่ดำเนินการโดยเครื่องจักรที่เปลี่ยนกฎโดยไม่บอกคุณอยู่ดี อารมณ์คือคาสิโน ความน่าเชื่อถือก็ควบคุมไม่ได้เช่นกัน อย่างน้อยก็ไม่ใช่โดยตรง คนอื่นเป็นผู้มอบให้ ตามตารางเวลาของเขา ตลอดหลายปี เหตุผลเชิงตรรกะที่ควรทำธุรกิจกับคุณเป็นชิ้นเดียวที่คุณนั่งลงสร้างได้ในวันอังคาร มันคาดเดาได้ มันเป็นของคุณ ไม่มีใครต้องอนุมัติ

ถ้าคุณสร้างเหตุผลที่สมเหตุสมผลให้คนทำธุรกิจกับคุณไว้แล้ว การไวรัลจะเปลี่ยนชีวิตคุณ ถ้ายังไม่ได้สร้าง การไวรัลจะดีต่อตัวตนของคุณ และจะทำให้คุณอยากเริ่มพอดแคสต์

แต่จงเข้าใจว่าเครื่องจักรจ่ายอะไรให้คุณ Pathos เป็นภาษากรีกที่หมายถึงสิ่งที่เกิดกับคุณ เป็นรากของ pathology, pathetic, sympathy และในมือของอริสโตเติลมันหมายถึงอารมณ์ สภาวะที่คุณผ่านมากกว่าเลือกเอง ฟีดตรวจจับข้อโต้แย้งที่ดีไม่ได้ มันตรวจจับปฏิกิริยา จึงคัดเลือกเนื้อหาที่ทำอะไรบางอย่างกับผู้คน และสิ่งที่มันทำต้องเกิดก่อนนิ้วจะขยับ นาฬิกาเร็วที่สุด จ่ายหนักที่สุด ครึ่งชีวิตสั้นที่สุด

เมื่อคุณสร้างคำตอบที่ดีกว่าขึ้นมาจริงๆ แล้ว ไม่ว่าจะเป็นค่าความคลาดเคลื่อนที่แคบกว่า การส่งมอบที่เร็วกว่า หรือราคาที่ทำได้เพราะกระบวนการของคุณถูกกว่าจริง คุณจะโน้มน้าวได้เต็มที่โดยไม่ต้องนอนไม่หลับเพราะเรื่องนั้น การโน้มน้าวด้วยอารมณ์ที่วางอยู่บนความว่างเปล่านี่แหละที่ทำให้อุตสาหกรรมทั้งหมดนี้มีชื่อเสียงแบบนั้น สร้างเหตุผลขึ้นมาก่อน แล้วค่อยเล่นคาสิโน

คอนเทนต์สั้นทำให้ค้นพบ คอนเทนต์ยาวทำให้เชื่อ

มีคนบอกเราอยู่ตลอดว่าไม่มีใครดูเกินแปดวินาที ว่าช่วงความสนใจของมนุษย์ตอนนี้สั้นกว่าปลาทอง สถิตินั้นไม่เคยเป็นของจริง มันสืบย้อนไปถึงสไลด์ของ Microsoft Canada ปี 2015 ที่อ้างเว็บไซต์ซึ่งไม่ได้อ้างงานวิจัยใดเลย ในขณะเดียวกัน ที่ยอดของทุกรูปแบบ ผู้ชนะยิ่งยาวขึ้นเรื่อยๆ พอดแคสต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีความยาวเฉลี่ยประมาณสองชั่วโมงสี่สิบนาทีต่อตอน TikTok ขยายเพดานจาก 15 วินาทีเป็นหนึ่งชั่วโมง และ X เก็บค่าสมาชิกก่อนที่คุณจะเขียนยาวได้ และโทรทัศน์ขายความยาวมาห้าสิบปีก่อนทั้งสองรายนี้ เรื่องเหล่านั้นเขียนไว้แยกต่างหากแล้ว ผมจึงเก็บไว้เฉพาะกรณีที่หนักแน่นที่สุดตรงนี้

ในเดือนมีนาคม 2021 สตรีมเมอร์ชื่อ Ludwig เริ่ม subathon ที่ทุกการสมัครสมาชิกเพิ่มเวลาบนนาฬิกาสิบวินาที และสุดท้ายไลฟ์ต่อเนื่อง 31 วัน เขาหลับไป 31.5% ของเวลานั้น จากการแจกแจงของเขาเองภายหลัง การหลับเป็นหมวดที่ได้สมาชิกต่อชั่วโมงสูงเป็นอันดับสอง และในคืนแรกที่เขาหลับหน้ากล้อง เขากลายเป็นช่องที่มีคนดูมากที่สุดบน Twitch แทบไม่มีใครดูครบทั้งหมด หนึ่งในสี่ของผู้ชมอยู่ไม่ถึงห้านาที ความยาวไม่เคยมีไว้ให้บริโภค ความยาวคือตัวเหตุการณ์ เพราะการถ่ายทอดต่อเนื่องหนึ่งเดือนเป็นรูปแบบเดียวที่คนรักษาภาพลักษณ์ไว้ไม่ได้ และนั่นต่างหาก ไม่ใช่เนื้อเกม คือสิ่งที่คนมาดู เขาปิดรายการทั้งที่พยายามกลั้นน้ำตา บอกผู้ชม 200,000 คนว่า "ผมไม่ใช่เพื่อนของพวกคุณ ไม่มีความสัมพันธ์แบบพาราโซเชียล"

การไลฟ์ขายของทำสิ่งเดียวกันในรูปแบบเชิงพาณิชย์ ผู้ชมเฉลี่ยอยู่ราวสิบสามนาที ขณะที่รายการยาวสี่ชั่วโมง Viya ซึ่งในช่วงสูงสุดขายให้ผู้ชม 37 ล้านคนต่อคืน ขายสินค้า 30 ถึง 40 ชิ้นต่อค่ำคืน แต่ละชิ้นเสนอขายไม่กี่นาทีแล้วเปิดขายพร้อมนับถอยหลัง จาก 120,794 เซสชันบน Douyin สตรีมที่ยาวกว่าขายได้มากกว่าโดยรวม ชั่วโมงที่ยาวสร้างความไว้ใจ การนับถอยหลังเก็บเงิน

ดังนั้นทฤษฎีช่วงความสนใจที่ล่มสลายจึงกลับข้างกันโดยสิ้นเชิง ความสนใจนั้นถูกและถูกลงเรื่อยๆ สิ่งที่หายากคือคนที่ยอมให้ความสนใจแก่คุณอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นความสนใจชนิดเดียวที่ความน่าเชื่อถือจะสร้างขึ้นได้ วิดีโอสั้นคือที่ที่คุณถูกค้นพบ วิดีโอยาวคือที่ที่คุณถูกเชื่อ การสับสนระหว่างสองอย่างนี้คือวิธีที่ทำให้คุณไวรัลแต่ถังแตก

ทำไมหลักฐานของคุณจึงถูกอ่านว่าเป็นคำโกหก

หลักฐานเดียวกัน สองบริษัท ปฏิกิริยาตรงกันข้าม บริษัทหนึ่งได้ยินว่า “น่าประทับใจ” อีกบริษัทได้ยินว่า “ใช่แหละ”

หลักฐานไม่ได้รับรองตัวเอง ต้องมีใครสักคนยินดีเชื่อคุณก่อนที่ตัวเลขของคุณจะมีความหมายอะไรเลย และความยินดีนั้นคือ ethos นาฬิกาปี ซึ่งคุณซื้อในไตรมาสนี้ไม่ได้ไม่ว่างบจะเท่าไร

อริสโตเติลแบ่งมันเป็นสามส่วน

Phronesis = ปัญญาเชิงปฏิบัติ คุณรู้ว่าตัวเองกำลังทำอะไรอยู่

Arete = ความเป็นเลิศ คุณลงมือทำจริง ทำสม่ำเสมอ แม้ในวันที่มันต้องแลกด้วยราคาบางอย่าง

Eunoia = ความปรารถนาดี คุณอยู่ฝ่ายผู้ฟัง คุณอยากให้พวกเขาได้ประโยชน์ไม่ว่าจะซื้อหรือไม่

Eunoia เป็นคำที่น่ารักด้วยหลายเหตุผล เหตุผลหนึ่งคือมักถูกอ้างว่าเป็นคำภาษาอังกฤษที่สั้นที่สุดที่มีสระครบทั้งห้าตัว เหตุผลที่ดีกว่าคือมันเป็นองค์ประกอบเดียวของความน่าเชื่อถือที่ไม่เกี่ยวกับความสามารถของคุณเลย มันเกี่ยวกับเจตนาของคุณล้วนๆ ประเด็นของ Aristotle คือผู้พูดอาจฉลาดและดีงามแต่ก็ยังไม่ให้คำแนะนำที่ดีที่สุดแก่คุณถ้าเขาไม่ปรารถนาดีต่อคุณ ข้อตีความของผม ไม่ใช่ของเขา: ผู้ฟังให้อภัยคุณที่ผิดได้เร็วกว่าที่จะให้อภัยที่คุณไม่ได้อยู่ฝ่ายเขา

Eunoia คือการเป็น good cunt (สแลงนิวซีแลนด์ แปลตรงๆ ว่าไอ้ห่าที่ใจดี) ไม่ใช่การแสดงให้ดูดี แต่เป็นทิศทางที่ใจหันไป คืออยากให้คนที่นั่งอีกฝั่งโต๊ะออกไปดีกว่าตอนที่เขาเข้ามา และแสดงให้เห็นด้วยวิธีเดียวที่ผู้ขายทำได้ คือพูดสิ่งที่ทำให้คุณเสียยอดขาย รายเล็กกว่าก็เหมาะแล้ว อีกเจ้าหนึ่งเหมาะกับงานของคุณมากกว่า ไมตรีจิตไม่ได้ทดแทนความสามารถ ไม่มีใครจ้างคนใจดีที่ไร้ความสามารถซ้ำสอง แต่มันคือสิ่งที่ทำให้ความสามารถของคุณน่าเชื่อ และเมื่อทุกคนกำลังขาย มันคือสัญญาณเดียวที่คนขี้สงสัยปัดไปว่าเป็นแค่คำเสนอขายไม่ได้

การปรับแบบ tall poppy

การอ่านแบบมาตรฐานต้องมีการปรับแก้ให้เข้ากับท้องถิ่น และผมจะโต้ว่ามันใช้ได้ตลอดทั่วฝั่งแทสมัน

ในโมเดลแบบอเมริกัน ซึ่งผมพูดในฐานะคนที่ดูโทรทัศน์ของพวกเขามามากมายและชอบเกือบทั้งหมด ethos ส่วนใหญ่ถูกประกาศเอาเอง คุณอ้างอำนาจ ย้ำคำอ้างนั้น แล้วคำอ้างก็กลายเป็นคุณวุฒิ "Thought leader" "Industry expert" "เบอร์หนึ่งในวงการ" ที่นั่นมันได้ผล เพราะวัฒนธรรมของเขายอมรับคำบอกเล่าของตัวเองที่ฟังมั่นใจให้เป็นหลักฐานโดยทั่วไป

ลองที่วานากา

ที่นี่ ความน่าเชื่อถือที่อ้างเองไม่ได้ถูกลดทอน แต่ถูกลงโทษ ประกาศความเป็นเลิศของตัวเองในนิวซีแลนด์ แล้วคุณไม่ได้สร้าง ethos คุณใช้มันหมด เราเรียกมันว่า tall poppy syndrome และถือเป็นข้อบกพร่องของนิสัยประจำชาติ และบางทีมันอาจเป็นอย่างนั้น แต่ผมอ่านมันเป็นตัวกรองทางญาณวิทยา: สถานะที่รายงานเองรับฟังไม่ได้ ดังนั้นสถานะต้องถูกมอบให้

นั่นมีผลตามมาเชิงโครงสร้างที่หนักแน่น ถ้า phronesis และ arete ต้องมาจากคนอื่นยื่นให้คุณเท่านั้น แขนเดียวของ ethos ที่คุณทำงานกับมันได้โดยตรงคือ eunoia ดังนั้นแขนอ่อน คือความปรารถนาดี การอยู่ข้างเขา ส่วนประกอบแบบ good cunt (สแลงนิวซีแลนด์ แปลตรงๆ ว่าไอ้ห่าที่ใจดี) กลายเป็นแขนที่รับน้ำหนักในส่วนนี้ของโลก ไม่ใช่เพราะเราใจดีกว่า แต่เพราะอีกสองเส้นทางปิดไม่ให้บริการตัวเอง ผมเคยคิดว่านั่นทำให้เราเป็นข้อยกเว้น ตอนนี้ผมคิดว่ามันทำให้เราเป็นเวอร์ชันแรก และส่วนอื่นของโลกกำลังไล่ตามมา

คุณผลิต logos ของตัวเองได้ คุณเช่า pathos ของตัวเองได้ แต่คุณออก ethos ให้ตัวเองไม่ได้ ดังนั้นคุณจึงสร้างส่วนเดียวที่คุณได้รับอนุญาตให้สร้าง เป็นเวลาหลายปี และปล่อยให้คนอื่นมอบส่วนที่เหลือให้

นิรุกติศาสตร์สุดท้ายอีกหนึ่ง ที่เหมาะเกินกว่าจะตัดทิ้ง คำว่า idiot ในภาษาอังกฤษมาจากภาษากรีก idiōtēs แปลว่าบุคคลส่วนตัว คือคนที่ไม่มีบทบาทสาธารณะ ไม่มีสถานะ ไม่มีใครในโปลิสที่จะรับรองให้ได้ idiot ไม่ใช่คนโง่ idiot คือคนที่ชื่อเสียงไม่เคยถูกสร้างในที่สาธารณะ และในประเทศที่ตัดดอกป๊อปปี้ต้นสูง (tall poppy) นั่นคือชื่อเสียงชนิดเดียวที่มี

เช่า สร้าง เป็นเจ้าของ

Pathos เป็นของเช่า คุณจ่ายราคาของอัลกอริทึมทุกครั้ง และวินาทีที่คุณหยุดจ่ายมันก็หยุด ไม่มีอะไรสะสม

Logos ถูกสร้างขึ้น และถ้าคุณสร้างมันในที่ที่ถูกต้อง มันจะสะสมทบกัน หลักฐานที่อยู่ในสไลด์ถูกใช้หมดและต้องเขียนใหม่เมื่อตลาดเปลี่ยน หลักฐานที่ผลิตเข้าไปในตัวผลิตภัณฑ์เองไม่เป็นแบบนั้น: ค่าความคลาดเคลื่อนที่คุณรักษาไว้ ความสามารถที่ไม่มีใครมี การรับประกันที่คุณจ่ายไหวเพราะอัตราความล้มเหลวต่ำจริงๆ ในสี่ P ผลิตภัณฑ์เป็นตัวเดียวที่สร้างหลักฐานของตัวเอง ราคา สถานที่ และการส่งเสริมทำได้แค่อ้าง ผลิตภัณฑ์พิสูจน์ และพิสูจน์ซ้ำทุกครั้งที่มีคนใช้ นั่นคือความต่างระหว่างค่าใช้จ่ายทางการตลาดกับสินทรัพย์

Ethos เป็นของที่เป็นเจ้าของได้ มันทบต้น โอนให้ใครไม่ได้ และเป็นสิ่งเดียวในสามอย่างที่ยังทำงานอยู่ขณะที่คุณหลับ

ผู้ปฏิบัติการส่วนใหญ่รันทั้งสามด้วยความเร็วของอันแรก แล้วสงสัยว่าทำไมไม่มีอะไรสะสม

คำถามที่ยังเปิดอยู่

ผมอยากยื่นข้อสันนิษฐานของผมให้ในรูปคำถามมากกว่าให้คนพบมันในฐานะช่องโหว่ และผมอยากโต้เถียงเรื่องส่วนใหญ่ของมัน

ความสงสัยกำลังเพิ่มขึ้น หรือแค่ย้ายที่ ความไม่ไว้ใจโฆษณาคงที่ มันต่ำมาตั้งแต่ Gallup เริ่มถาม สิ่งที่ย้ายไปคือความไว้ใจในสถาบันที่เคยรับรองคุณ และที่ที่มันไป: ไปสู่เพื่อนบ้าน เพื่อนร่วมวงการ คนแปลกหน้าออนไลน์ที่มีประวัติให้เห็น Nielsen พบว่า 88% ของผู้คนไว้ใจคำแนะนำจากคนที่รู้จักเหนือช่องทางอื่นทั้งหมด นั่นคือการเปลี่ยนแปลงของผู้ซื้อ หรือแค่การเปลี่ยนแปลงของคนที่เขาตรวจสอบได้

tall poppy มีจริงหรือเป็นแค่เรื่องที่เราเล่าให้ตัวเองฟัง? ผมพิสูจน์ไม่ได้ ผมแค่เคยใช้ชีวิตมัน ไม่มีใครแสดงให้เห็นว่าการโปรโมตตัวเองให้ผลเสียที่นี่มากกว่าในสหรัฐอเมริกา มันเป็นเรื่องของนิวซีแลนด์และออสเตรเลีย หรือเป็นแค่หน้าตาของตลาดเล็กๆ ทุกแห่งเมื่อทุกคนตรวจสอบประวัติของคุณได้ในโทรศัพท์สองสาย?

ความยาวจำเป็นจริงหรือ หรือผมสับสนมันกับความลึก คอนเทนต์ยาวส่วนใหญ่ถูกเติมให้เต็ม และแพลตฟอร์มที่ขยายรูปแบบของตัวเองกำลังไล่ตามเวลาที่ใช้บนแพลตฟอร์ม ไม่ใช่ความจริง ข้อเรียกร้องแคบๆ ของผมคือระยะเวลาจำเป็นสำหรับ ethos แต่ไม่เพียงพอ พอดแคสต์สามชั่วโมงอาจเป็นสามชั่วโมงของความว่างเปล่า มันพังตรงไหน

แล้วส่วนที่ผมข้ามไปล่ะ อริสโตเติลสันนิษฐานว่าผู้ฟังมารวมตัวกันอยู่แล้ว เพราะในสภากรีกทุกคนอยู่ในห้อง เขาไม่มีอะไรจะพูดเรื่องการกระจาย ซึ่งเป็นช่องโหว่ที่ผมแปะกระดาษทับโดยบอกให้คุณไปเล่นคาสิโน นั่นคือเรื่องถัดไป

อริสโตเติลเขียน Rhetoric ส่วนหนึ่งเพื่อตอบเพลโต ซึ่ง Gorgias ของเพลโตปัดวาทศิลป์ว่าเป็นแค่ความชำนาญ ไม่ใช่ศิลปะ เป็นการทำอาหารสำหรับจิตวิญญาณ คำตอบของเขาโดยประมาณคือ การโน้มน้าวเป็นเครื่องมือเหมือนกำลังหรือความมั่งคั่ง ถูกใช้ผิดได้เหมือนสิ่งดีอื่นๆ และคนซื่อสัตย์ควรเรียนรู้ว่ามันทำงานอย่างไร เพราะคนไม่ซื่อสัตย์เรียนไปแล้ว ยังคงเป็นข้อโต้แย้งที่ดีที่สุดสำหรับการอ่านเรื่องพวกนี้

บอกผมว่ามันพังตรงไหน