ช่วงระหว่างปี 2009 ถึง 2012 ผู้ชายคนหนึ่งที่ผมรู้จักที่โบสถ์ ซึ่งทำธุรกิจจัดเลี้ยง สอนบทเรียนเรื่องการตั้งราคาที่ดีที่สุดที่ผมเคยได้รับ และเขาใช้เพียงประโยคเดียว เมื่อลูกค้าขอให้ทำงานให้ถูกลง เขาจะพูดว่า ได้เลย ทำให้ถูกลงได้ แต่… คุณอยากได้แฮมหรือเนื้อแกะ ลูกค้าได้งานที่ถูกลง และถูกบอกก่อนที่เงินจะเคลื่อนว่างานที่ถูกลงนั้นทำจากอะไร ตัวเลขจึงลดลงและความจริงว่าตัวเลขนั้นซื้ออะไรได้ก็ลดลงไปด้วย พูดออกมาดังๆ ในลมหายใจเดียวกัน ผมเรียนรู้เรื่องนี้ตอนที่ผมเป็นคริสเตียน เป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่ผมได้เรียนจาก8 ปีที่โบสถ์ เวอร์ชันที่น่าสงสัยเก็บครึ่งแรกไว้และทิ้งคำถาม ถูกลง ได้เลย แล้วเนื้อแกะก็กลายเป็นแฮมที่ไหนสักแห่งที่ลูกค้ามองไม่เห็น
ที่ BookPrint ผมเปลี่ยนคำถามของผู้จัดเลี้ยงให้เป็นกฎประจำบ้านเกี่ยวกับคำคำเดียว ในธุรกิจของผมไม่มีใครได้ใช้คำว่า price (ราคา) ใช้ได้แค่ cost (ต้นทุน) Price ฟังดูเหมือนเรื่องไร้สาระที่คุณแต่งขึ้นเพื่อหาเงิน ส่วน cost ฟังดูเหมือนต้นทุนของงาน ลูกค้าพูดว่า โอ้ ราคา $1000 ขอลดได้ไหม และคุณพูดว่า เอ่อ ได้ ลดให้ 10% และตอนนี้คุณฟังดูเหมือนแต่งตัวเลขแรกขึ้นมา ลูกค้าคนเดียวกันพูดว่า โอ้ ต้นทุน $1000 ขอลดได้ไหม และคำตอบเดียวที่เหลือคือ ได้ เราลดต้นทุนได้ นี่คือตัวเลือกต้นทุนที่ต่ำกว่า
ราคาส่วนที่เหลืออยู่บนเว็บไซต์ในรูปสูตร ตอนที่ผมออกแบบหนังสือให้ลูกค้า เรามีสูตรบางอย่างที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ของเรา มันง่ายสำหรับผม ง่ายสำหรับพวกเขา และผู้คนไม่ขอส่วนลด ข้อความธรรมดา เช่น นิยาย $200 + $9 ต่อ 1,000 คำ ข้อความซับซ้อน เช่น หนังสือคริสเตียนที่มีข้อพระคัมภีร์ตัวเอียงและคำคมดึงเด่น $450 + $18 ต่อ 1,000 คำ หนังสือโต๊ะกาแฟ ที่เลย์เอาต์หนังสือเป็นศิลปะมากกว่าการสื่อสารด้วยกราฟิกล้วนๆ $2,000 + $15 ต่อหน้า ผมไม่เคยใส่อัตราต่อชั่วโมงลงในหน้า เพราะพวกเขาไม่สนใจว่าคุณใช้กี่ชั่วโมง ลูกค้าไม่เกี่ยวเลยว่าคุณออกแบบหนังสือของเขาใช้เวลา 2 หรือ 20 ชั่วโมง และราคาต่อชั่วโมงสื่อกับพวกเขาโดยอัตโนมัติว่าคุณไม่รู้ว่าจะใช้เวลานานแค่ไหน ดังนั้นคุณจึงไม่รู้ว่าตัวเองกำลังทำอะไรอยู่
ผมทำการรับประกันแบบเดียวกัน คือสิ่งที่เราจะทำอยู่แล้วไม่ว่าอย่างไร พูดล่วงหน้า ถ้าใครไม่พอใจกับสิ่งที่คุณทำ คุณก็ตั้งใจจะคืนเงินให้เขาอยู่แล้ว ผมรู้ว่าผมจะทำ เราจึงเขียนมันลงไป ถ้าคุณไม่พอใจกับงานออกแบบของเรา เราจะคืนเงินให้ 100% การตลาดที่ดีมองสิ่งที่คุณทำอยู่แล้วและบอกลูกค้าล่วงหน้า อย่าเป็นช่างซ่อมรถที่ทำงานยอดเยี่ยม มีรถให้ยืม แจกกาแฟฟรี ยินดีรับสายโทรศัพท์ที่โทรมาแบบสุ่ม แต่ไม่เคยบอกใคร ทุกคนจึงไปร้านข้างๆ ที่มีแค่รถให้ยืม แต่คิวแน่นเพราะเขาบอกทุกคน
การสร้างความไว้วางใจนั้นง่ายมาก ให้คำแถลง คำสัญญา แล้วทำตามนั้น แล้วทำซ้ำ ให้คำสัญญาในพาดหัว: ได้ภาพรวมเชิงกลยุทธ์ของอัตราส่วน P/E ใน 5 นาที ทำตามคำสัญญา: ให้แน่ใจว่าบทความของคุณให้ผู้อ่านได้ภาพรวมเชิงกลยุทธ์ของอัตราส่วน P/E ภายใน 5 นาที ให้คำสัญญา: จองโทรกลับในเวลาที่สะดวก ทำตามคำสัญญา: โทรหาพวกเขาตรงเวลาที่พวกเขาเลือก ในบันทึกของผมเรียกหน่วยนี้ว่าคู่ความไว้วางใจกับคำสัญญา (trust-promise pair) คำสัญญาหนึ่งและการทำตามมัน คำถามของผู้จัดเลี้ยงคือหนึ่งคู่ สูตรบนเว็บไซต์เป็นอีกคู่ บรรทัดการคืนเงินเป็นคู่ที่สาม และเมื่อมีมากพอติดต่อกัน ก็คือสิ่งที่ลูกค้าหมายถึงเมื่อพูดว่าเขาไว้ใจคุณ ไม่มีอันไหนต้องการให้ผมเป็นคนดี แค่เป็นคนที่ทำสิ่งที่เขาพูด
ผมไม่ได้อยากให้เรื่องนี้มีจริยธรรมนักหรอก ผมแค่อยากให้มันมีเหตุผล การเบี่ยงออกจากความจริงทุกครั้ง ท้ายที่สุดจะบังคับให้ลูกค้าต้องหาเหตุผลให้การเลือกถ้อยคำของคุณว่า เป็นเพราะไม่รู้ ไร้ความสามารถ เห็นแก่ตัวโดยไม่ตั้งใจ หรือประสงค์ร้าย นั่นคือสี่แฟ้ม และไม่มีแฟ้มที่ห้าที่ติดป้ายว่าได้ผล ถ้าพาดหัวของคุณว่า “double your revenue in 12 months” นั่นคือคำโกหก มันไม่ใช่ความจริงที่ใช้ได้กับทุกคน ถ้าผลิตภัณฑ์ของคุณลดค่าใช้จ่ายดำเนินงานเฉลี่ย 10% สำหรับทันตแพทย์ ก็เขียนโฆษณาที่จริงและน่าสนใจได้ เช่น ‘reduce opex by 10%, true result averaged from 96 past customers’ มาแต่ทันตแพทย์ เฉพาะคนที่ผลิตภัณฑ์ช่วยได้ และความซื่อตรงก็คุ้มทุนไปแล้วก่อนใครจะพูดสักคำ ถ้าธุรกิจของคุณตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับลูกค้า คุณก็เข้าหาพวกเขาเหมือนเป็นการแทรกแซง
ตัวเลขเดียวกันอ่านได้สองแบบ ขึ้นอยู่กับคำสัญญาที่มันอยู่ใต้ ช่างซ่อม BMW อิสระ บริการเริ่มต้น $89. ช่างซ่อมรถยนต์: รีวิว 5 ดาว 100+ รายการ บริการเริ่มต้น $89. คุณเชื่อใจผู้ชายคนนี้แค่ไหน ใต้บรรทัด BMW เลข 89 ดอลลาร์ทำให้หยุดเลื่อนดู ทำไมถึงเฉพาะทางและเก่งและถูกขนาดนั้นได้ ใต้รีวิวร้อยรายการและไม่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะ มันเป็นตัวเลขต่ำที่ไม่มีอะไรแคบๆ หนุนหลัง แบบที่คนจะไปตรวจสอบ ราคาไม่ได้เปลี่ยน สิ่งที่มันติดอยู่ต่างหากที่เปลี่ยน
เมื่อ BookPrint ถูกขายในปี 2020 มันขายได้ไม่มาก ปิดตัวมากกว่าขาย และหุ้นส่วนธุรกิจที่ทำงานให้ผมมาหลายปีและถือหุ้นเล็กน้อยมีสิทธิ์ได้ส่วนแบ่งของ "ไม่มาก" นั้น ผมให้เขาราวหนึ่งหมื่นดอลลาร์ ซึ่งมากกว่าที่เขาควรได้ตามทฤษฎีถ้าดูแค่มูลค่าอย่างเคร่งครัด และสำหรับผมมันสำคัญที่ต้องแน่ใจว่าผมตอบแทนเขาแล้ว ตามที่ผมเคยพูดไว้ ผมซื้อกระเป๋าสะพายข้างใบเล็กๆ เป็นของขวัญให้เขา เอาเงินสดออกมาใส่ในนั้น ขับไปบ้านเขา บอกว่าผมมีของมาให้ แล้วโยนกระเป๋าให้ การประเมินมูลค่าบอกตัวเลขหนึ่ง คำสัญญาบอกอีกตัวเลข
ธุรกิจสินเชื่อบ้านที่ผมอยู่ตอนนี้บอกราคาของตัวเองออกมาตรงๆ ก่อนที่ใครจะเซ็นอะไร โดยทั่วไปค่าธรรมเนียมจะจ่ายก็ต่อเมื่องานเสร็จสมบูรณ์ ดังนั้นถ้าคุณคิดจะปรับโครงสร้างหนี้ แล้วเราให้คำแนะนำคุณ และคุณตัดสินใจไม่ทำ คุณไม่มีหน้าที่ต้องจ่ายอะไรเลย เพราะไม่มีงานเกิดขึ้นจริง คำแนะนำนั้นฟรี สำหรับธุรกรรมสินเชื่อบ้านส่วนใหญ่ เราได้รับเงินจากผู้ให้กู้ทั้งหมดและเป็นบริการที่ฟรีโดยสิ้นเชิง และคุณดูการจ่ายค่าคอมมิชชันได้ในเอกสารเปิดเผยข้อมูลของเรา เราได้เงินมากขึ้นกับธุรกรรมที่ใหญ่ขึ้นไหม ใช่ เราได้ มักเป็นเปอร์เซ็นต์ ดังนั้นจำนวนเงินที่เราได้ ถ้าเป็นสินเชื่อ $50,000 จะน้อยมาก ส่วนถ้าเป็นสินเชื่อ $10 ล้าน จะมากมหาศาล พอถึงสินเชื่อ $10 ล้าน จะมีหลายบัญชี หลายช่วงอัตราคงที่ และงานก็เพิ่มตามสินเชื่อ พูดอีกอย่างคือเนื้อแกะ และลูกค้าถูกบอกว่าเป็นเนื้อแกะก่อนที่จะสั่ง
ผมเคยอยู่อีกฝั่งของบัญชีนับด้วย และผมเก็บมันไว้แบบที่ลูกค้าของผมเก็บกับผม ยิมแห่งหนึ่งให้ผมสมัคร และระหว่างสมัครเขาบอกว่าเทรนเนอร์จะติดต่อมาในสองสามวันเพื่อสอนวิธีใช้อุปกรณ์และเริ่มต้น ไม่มีใครโทรมา ผมเคยลองมาก่อนสมัครครั้งหนึ่งและไม่เคยได้ยินกลับ นั่นคือสองคำสัญญาและไม่มีเทรนเนอร์ เมื่อผมยกเลิก คำตอบถามถึงหนังสือเดินทางวัคซีนของผมและเสนอจะจัดเทรนเนอร์ให้ ผมจึงตอบด้วยรายการเดินบัญชีธนาคารแทน คุณเริ่มเรียกเก็บเงินผมในเดือนธันวาคม ไม่ใช่ตุลาคม และคุณเรียกเก็บผม 8 งวด งวดละ 51.39 ดอลลาร์ ดังนั้นยอดคืนเงินรวมจะเป็น 411.12 ดอลลาร์ (แนบภาพหน้าจอ) ผมยื่นเรื่องไปแล้ว หนึ่งในสี่ และเลขคณิตทำการยื่นแทนผม เพราะ 8 คูณ 51.39 ดอลลาร์เป็นตัวเลข และตัวเลขไม่ต้องมีความรู้สึกติดมาก่อนจึงจะส่งได้
ทุกคำสัญญาเหล่านั้นผมให้เองหรือมีคนให้ผม ข้ามเคาน์เตอร์ ทางโทรศัพท์ ในอีเมลที่แนบภาพหน้าจอ และเมื่อคำสัญญาข้อไหนผิด เราทั้งสองรู้ว่าอีกฝ่ายทำงานที่ไหน การค้าส่วนใหญ่ไม่เกิดขึ้นแบบนั้นแล้วตอนนี้ ลูกค้ามาถึงผ่านเครื่องจักรที่แนะนำ เขียนพาดหัว ตั้งความคาดหวัง และหักส่วนแบ่ง และเครื่องจักรก็มีคำสัญญาของตัวเองที่ต้องรักษา ต่อคนอื่น ผมรักษาคำสัญญาข้ามเคาน์เตอร์ต่อหน้ากันได้ จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อแพลตฟอร์มให้คำสัญญาแทนคุณ?
