ในปี 2022 ราคาหุ้นของ Meta ตกลง 35% และผมใส่ตัวเลขนั้นไว้บนสุดของบทความสำหรับเจ้าของธุรกิจ พร้อมคำถามด้านล่าง: คุณรู้ไหมว่าพวกเขากำลังพยายามทำอะไร ใช่ ทำเงินให้มากขึ้น นักการตลาดมีความสัมพันธ์แบบขั้วตรงข้ามกับช่องทางโฆษณาดิจิทัลอย่าง LinkedIn หรือ Google เราอยากใช้แพลตฟอร์มของพวกเขาให้ถูกที่สุด พวกเขาอยากให้เราใช้แพลตฟอร์มของพวกเขาให้แพงที่สุด ตอนนั้นผมซื้อทราฟฟิกจากเครื่องจักรเหล่านั้นมาสิบปีแล้ว และก็ยังแนะนำพวกมันอยู่ พร้อมคำเตือนข้อหนึ่งที่ผมยังหมายความอยู่: เราไม่มีวันรู้ว่า Facebook หรือ Google จะตัดสินใจทำอะไรในวันพรุ่งนี้
เมื่อมีการประดิษฐ์แพลตฟอร์ม มีโอกาสจริงๆ มากมาย และในระยะยาวผมคิดว่ามันเป็นโอกาสทำกำไรจากส่วนต่างราคา แต่ในขณะนั้นมันรู้สึกเหมือนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างถาวร เมื่อ Facebook ออกมาครั้งแรก มีช่วงล่าช้า และบริษัทใดที่เข้าไปใช้มันอย่างถูกต้องก็เพิ่มการเปิดรับแบรนด์ได้มหาศาล คนที่เก่งมากเรื่อง Facebook คนหนึ่งได้งานที่บริษัทผลิตรองเท้าแบบดั้งเดิมเพื่อตั้งช่องทางอีคอมเมิร์ซตรง สร้างบน Shopify และรันโฆษณา Facebook และเพราะไม่มีผู้ผลิตรองเท้ารายอื่นขายตรง โฆษณาเหล่านั้นจึงสร้างการรับรู้แบรนด์เพียงอย่างเดียวในตลาด ทุกอย่างไปได้ดี ยอดขายพุ่ง บลาห์ดี้ บลาห์ดี้ บลาห์ เรียกพวกเขาว่า Alex Alex เป็นตัวละครรวม ไม่ใช่ลูกค้า และผมสร้างพวกเขาจากหลายคน Alex ได้เลื่อนตำแหน่งแล้วเลื่อนอีก จากกลยุทธ์เฉพาะวิธีของพวกเขา คือ Facebook ขึ้นไปที่ช่องทาง คืออีคอมเมิร์ซ แล้วสูงขึ้นไปในองค์กร เป็นผู้จัดการการตลาดหรือ CRO หรือ CEO หรืออะไรก็ตามที่เอาใจอัตตาในขณะนั้น แล้วช่วงล่าช้าก็ปิดลง เพราะทุกคนเข้ามา และทุกอย่างก็เฉลี่ยกลับมา บทเรียนและกลยุทธ์ของแพลตฟอร์มไม่ทนต่อเลนส์ของเวลา ดังนั้นมีคนแบบนี้เยอะที่กำลังลำบากจริงๆ เพราะขาดการศึกษาการตลาดอย่างเป็นทางการมากกว่านี้
เพราะแพลตฟอร์มเหล่านี้ทวีผลได้มาก จึงเกิดตำแหน่งงานการตลาดสายพันธุ์ใหม่ และนำไปสู่คำศัพท์ใหม่มากมายที่มีความหมายเหมือนกับทุกอย่างอื่น growth hacking, การโฆษณา, การซื้อสื่อ, กลยุทธ์โฆษณา ทั้งหมดนี้คล้ายกันมาก ข้อได้เปรียบนั้นคือการเก็งกำไรส่วนต่าง (arbitrage) มันถูกเข้าใจผิดว่าเป็นกลยุทธ์ กลยุทธ์ได้ตำแหน่งงาน และตำแหน่งงานก็ได้ชื่อใหม่ทุกไม่กี่ปี ทุกอย่างคือสิ่งเดียวกันที่ถูกประดิษฐ์ใหม่และเปลี่ยนแบรนด์
การรีทาร์เก็ตผู้ชมโฆษณาทำงานกับกลุ่ม (bucket) สำหรับรีทาร์เก็ต และมีหลายวิธีมากที่จะถูกจัดเข้ากลุ่ม มีตัวบ่งชี้แบบคงที่ เช่นข้อมูลประชากร ซึ่งผมจะใช้เพื่อคัดคนออกเป็นหลัก มีตัวบ่งชี้พฤติกรรม ข้อมูลที่เป็นของเรา: ถ้าคุณเข้าเว็บไซต์ของใครและเขามีคุกกี้ติดตาม เราก็รีทาร์เก็ตคุณได้ และมีสิ่งที่ผมเรียกว่าตัวบ่งชี้ in-market ซึ่งคุณจะถูกจัดเข้ากลุ่มและเปิดให้ผมกำหนดเป้าหมายคุณตามสิ่งที่คุณทำบนเว็บไซต์อื่น และนั่นคือบทบาทของแพลตฟอร์มโฆษณาในการรวบรวมข้อมูลนั้น ถ้า Google เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มการค้นหา มันก็ขายข้อมูลการค้นหาของคุณให้ผมโดยตรงได้ และถ้าไม่ได้เป็นเจ้าของแพลตฟอร์ม มันก็ขายข้อมูลนั้นไม่ได้จริงๆ แล้วคนที่เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มอื่นหาเงินอย่างไร พวกเขาได้โฆษณา คุณติดตั้งเทคโนโลยีของ Google ลงในเว็บไซต์ แล้ว Google ก็วางโฆษณาที่นั่นและขายข้อมูลจากเว็บไซต์นั้นได้ และเครือข่ายก็เติบโตขึ้น
บน Facebook ก็คล้ายกันมาก เพราะเพจถูกจัดเข้าเอนทิตีตามหัวข้อ ไม่ได้มีคนมากนักบน Facebook ที่จะไปกดไลก์เพจบริการทางการเงินจริงๆ แต่สิ่งที่มีเยอะบน Facebook คือโฆษณาบริการทางการเงิน ดังนั้นเมื่อใครเริ่มโต้ตอบกับโฆษณาบริการทางการเงิน สิ่งที่เขากำลังทำในชั้นหนึ่งก็คือนั่น แต่ในชั้นข้อมูล สิ่งที่เขากำลังทำจริงๆ คือโต้ตอบกับเพจบริการทางการเงิน และการโต้ตอบนั้นจะจับเขาใส่ในถังการกำหนดเป้าหมายผู้ชมทั้งหมด ดังนั้นเมื่อบริษัทหนึ่งใช้จ่ายมากหรือทำได้ดีหรือทะลุขึ้นมา การกำหนดเป้าหมายผู้ชมของบริษัทอื่นทั้งหมดในตลาดนั้นอาจทำกำไรได้มากขึ้น อันที่ตลกที่สุดคือช่องกาเล็กๆ บน Facebook ที่ว่า ผมยินดีแสดงโฆษณาของผมข้างโฆษณาของผู้โฆษณารายอื่น ผู้โฆษณาที่คล้ายกัน ซึ่งโปร่งใสแบบขำๆ โฆษณาแต่เดิมคือการประมูล และตอนนี้ที่มันใช้อัลกอริทึมมากขึ้น มันถูกซ่อนและบดบังไว้ระหว่างชั้นต่างๆ มากขึ้น แต่ก็ยังมีการประมูลของมนุษย์ และถ้าคนเสนอราคาน้อยลง ราคาก็ลดลง ผมไม่เคยเห็นว่าผมกำลังประมูลแข่งกับใคร ผมเห็นต้นทุนต่อคลิกในแดชบอร์ดและตัดสินใจว่าผมจ่ายไหวหรือไม่ และแพลตฟอร์มเห็นทุกการเสนอราคาในทุกถัง และมันเป็นผู้เติมถังเหล่านั้น ไม่มีใครที่เสนอราคาในการประมูลนั้นยืนอยู่ตรงจุดที่ดูมันได้
การจัดประเภทก็ไม่ได้ดีด้วยซ้ำ สมมติว่าคุณดูหน้าเกี่ยวกับน้ำยาลอกสี และถ้าการจัดประเภทแย่ มันอาจจับคุณใส่สองถังที่ต่างกัน ทั้งสีและสตริปเปอร์ แล้วคุณจะเริ่มเห็นโฆษณาที่เกี่ยวกับความสนใจเหล่านั้น ถ้าใครกำหนดเป้าหมายคนที่สนใจสตริปเปอร์หรือสีหรือทั้งสอง มันมีคำหนึ่งจากหน้าและสองถังที่คำนั้นตกลงไปได้ และมันเติมทั้งสองถัง
เมื่อวันที่ 17 เมษายน 2025 ผมอัดบทนำของหนังสือการตลาดเล่มหนึ่งลงโทรศัพท์ และตรงกลางของมันคือแบบฝึกหัด หลับตาลง นี่เป็นแบบฝึกหัดที่น่าสะพรึง ให้เลื่อนดูประวัติเบราว์เซอร์ของคุณในใจ แล้วนับว่าเว็บไซต์เหล่านั้นมีกี่แห่งที่คุณจ่ายเงินเพื่อใช้ ผู้สร้างคนอื่นทั้งหมดถูกจูงใจด้วยเงิน พวกเขาคือผู้โฆษณา โฆษณาเป็นตัวขับเคลื่อนอินเทอร์เน็ต ทุกเว็บไซต์ฟรีในรายการนั้นมีเทคโนโลยีติดตั้งอยู่ และทุกหน้าที่ผมเคยอ่านในนั้นคือถังที่ผมถูกนำไปเช่าออกจากถังได้ ผมรันแคมเปญและผมก็อยู่ในถังเหล่านั้น
แต่ละช่องทางโฆษณามีผู้ชม และในแต่ละกลุ่มผู้ชมมีคนหลากหลาย ในปี 2022 ผมวาดพวกเขาเป็นพีระมิดสี่ชั้น Cherries อยู่บนสุด แล้วเป็น Solution Aware แล้ว Problem Aware แล้ว Not Problem Aware อยู่ล่างสุด และผมใส่เปอร์เซ็นต์ข้างแต่ละชั้นพร้อมหมายเหตุว่าเปอร์เซ็นต์เหล่านี้ 100% มั่วทั้งนั้น แต่ทำให้แนวคิดเข้าใจง่ายขึ้น ตัวเลขมั่วสำหรับ cherries คือ 15% ของผู้ชมทั้งหมด เมื่อผมตั้งการกำหนดเป้าหมายสำหรับโฆษณาใหม่ อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มจะเริ่มหาคนที่ดีที่สุดที่จะแสดงโฆษณาให้ และถ้าทำงานถูกต้องมันจะเริ่มจาก cherries และหลังจากใช้กลุ่มนั้นหมดแล้ว ในทางทฤษฎีมันจะย้ายไป solution aware และต่อลงไปเรื่อยๆ เมื่อโฆษณาของคุณแสดงให้คนที่อยู่ลึกลงไปในพีระมิดผู้ชม อัตราการแปลงของคุณจะลดลง CPL/CPA ของคุณจะเพิ่มขึ้น และงบของคุณจะให้ผลกับธุรกิจน้อยลง เดือนแล้วเดือนเล่า ผลลัพธ์ที่เป็นไปได้อีกอย่างคือแพลตฟอร์มไม่เคยย้ายลงไปเลยและแสดงโฆษณาของคุณซ้ำๆ ให้ cherries กลุ่มเดิม เรื่องนี้ทำได้ง่ายเป็นพิเศษในนิวซีแลนด์เพราะเราเล็กมาก
กฎ 95-5 คือ การปฏิสัมพันธ์ทุกครั้ง ซึ่งส่วนใหญ่ท่วมท้น จะเกิดกับคนที่ไม่ใช่ลูกค้าของคุณ ดังนั้นจึงสมเหตุสมผลที่จะลงทุนกับปฏิสัมพันธ์นั้น เพราะนั่นแหละคือสิ่งที่คุณกำลังซื้ออยู่ 95% ของเวลา และถ้าลงทุนแค่กับ 5% มันเป็นความคิดที่ไร้สาระ กลไกสำหรับดัน 95 ที่เหลือขึ้นไปบนพีระมิดมีชื่อเรียกครบ ฟันเนล! การวางแผนเส้นทางผู้ใช้! รีทาร์เก็ตติ้ง! ระบบการตลาดอัตโนมัติ! ผมเกลียดฟันเนล มันเป็นคำที่ฮิตเกินไป และมันทำหน้าที่เดียวกับที่ growth hacking เคยทำ คือทำให้ลำดับรีทาร์เก็ตติ้งฟังดูเป็นกลยุทธ์
เมื่อคุณแข่งขันด้วย SEO จะมีกระดานคะแนนสาธารณะ ถ้าคุณใช้เงิน $10,000 แล้วไม่ได้ลีดเลย ทุกคนในองค์กรของคุณรู้ ถ้าคุณส่งอีเมลหาฐานข้อมูลทั้งหมดโดยไม่ตั้งใจ ทุกคนก็รู้ ดังนั้นผู้ปฏิบัติการที่เฝ้าดูต้นทุนต่อลีดที่เพิ่มขึ้นบนกระดานคะแนนที่คนทั้งตึกอ่านได้ จึงทำสองสิ่งที่แพลตฟอร์มขายอยู่ คือใช้เงินมากขึ้นและเพิ่มอีกชั้นหนึ่ง และผมก็เคยทำทั้งสองอย่าง ผู้ปฏิบัติการแพลตฟอร์มรู้วิธีทำทุกอย่าง และรู้ว่าตนสามารถใช้เงินบนแพลตฟอร์มได้มากขึ้น และขาดคนที่พูดว่า โอ้ นี่คือจำนวนเงินที่เหมาะสมที่จะใช้กับแพลตฟอร์มนี้ ทำอย่างไร ทำอย่างไร ทำอย่างไร ไม่เคยถามว่าทำไมหรือเมื่อไรหรือเท่าไร นั่นคือวิธีที่ Alex ถือกำเนิดขึ้น
ทุกคนในตลาดของผมเช่าถังเดียวกัน ซึ่งเติมด้วยงบของกันและกัน ประมูลมันในการประมูลที่ไม่มีใครดูได้ ลงพีระมิดเดียวกัน และจ้างคนเดียวกันภายใต้ชื่อของปีนี้ เครื่องที่ควรทำให้ธุรกิจผมมองเห็นได้เป็นเครื่องเดียวกันสำหรับทุกคนที่ผมแข่งด้วย ถ้าทุกคนเช่าการประมูลเดียวกัน แล้วการแตกต่างจะเป็นอย่างไร
